古時(shí)，酒香不怕巷子深，互聯網時(shí)代，傳播格局的巨變以及傳播渠道(dào)與方式的多元化，根本性的改變了傳播路徑的變化，企業有好(hǎo)産品還(hái)要有好(hǎo)的宣傳與營銷，可是如何做才是好(hǎo)的傳播方式？

馬雲一人就(jiù)是阿裡(lǐ)最好(hǎo)的宣傳利器，周鴻祎“語不驚人死不休”卻是頭條常客，京東早期，劉強東也是四處開(kāi)火，卻在京東轉型後(hòu)要把專業攝影師拍的形象照親手發(fā)到在場的每一個記者手中，大佬們這(zhè)麼(me)玩，卻讓公司業績蒸蒸日上，這(zhè)些法則适合你嗎？看作者怎麼(me)說(shuō)。

挖掘機技術哪家強？藍翔技校的話題和段子在短短的時(shí)間之内橫掃整個互聯網。

藍翔粗糙的充滿鄉土氣息的廣告被(bèi)調侃成(chéng)各種(zhǒng)段子，在各個網絡渠道(dào)上瘋狂傳播，以至于挖掘機都(dōu)成(chéng)了搜索熱名詞。

其實，藍翔技校那種(zhǒng)典型鄉鎮企業的廣告本身沒(méi)有任何傳播力，但是，藍翔總是當做主角之一出現在中美兩(liǎng)國(guó)黑客攻擊的新聞中，從而曝光率大增，神秘感也越積越強，高大上的國(guó)家交鋒和土的掉渣的技校廣告又形成(chéng)一個幽默的落差，臨界點上，挖掘機的惡搞段子橫空出世，終于讓藍翔段子火遍互聯網。

不過(guò)讓藍翔校長(cháng)沒(méi)高興幾天的是，跨省群毆、婚姻醜聞、涉多個身份證、學(xué)校經(jīng)營管理問題等一系列的負面(miàn)信息就(jiù)撲面(miàn)而來，瞬間，藍翔處于輿論危機之中。

這(zhè)就(jiù)是互聯網時(shí)代的傳播，每個人，每個社會(huì)小分子都(dōu)有15分鍾的成(chéng)名機會(huì)，一瞬間潮水湧來，爽過(guò)風口浪尖後(hòu)，發(fā)現衣服可能(néng)全被(bèi)扒光了。

我相信，藍翔校長(cháng)對(duì)于自己的爆紅，天真地認爲自己的“挖掘機哪家強”廣告是多麼(me)成(chéng)功。他不知道(dào)，他是被(bèi)互聯網時(shí)代的一個傳播戲劇推向(xiàng)了前面(miàn)，以至于他不明白，那些負面(miàn)輿論爲什麼(me)突然一下子全跑了出來。

信息傳播渠道(dào)由單一向(xiàng)多元

互聯網時(shí)代的傳播格局徹底發(fā)生了變化，過(guò)去紙媒、廣播電視媒體稱雄的時(shí)代，傳播是三角模型，媒體處在三角的頂端一層，信息源頭一般都(dōu)是媒體，從媒體的版面(miàn)、電波、熒屏向(xiàng)大衆空間傳播，并且是單向(xiàng)傳播。

互聯網出現後(hòu)，信息的流動完全發(fā)生了變化，尤其是社交媒體的出現和普及，使整個傳播模型發(fā)生了根本性的變化，傳播變成(chéng)了立體網狀的傳播格局，每個人都(dōu)成(chéng)爲了媒體的一個分子，媒體隻是網狀中的一個較大的分子，信息的流動從理論上來講，可以從任何一個分子發(fā)出，迅速到達全網，前提是，這(zhè)個信息足夠有傳播力。

傳播格局的巨變，根本性的改變了傳播路徑的變化，傳統媒體不再處于三角模型的頂端，而是跌落于網狀立體模型中，成(chéng)爲立體傳播網中的一個大分子。

事(shì)實上，由于社交媒體的發(fā)達和網狀模型的不斷成(chéng)熟擴張，傳統媒體在其中的作用遠遜于傳統媒體時(shí)代。信息的流動，完全不用從這(zhè)些大分子發(fā)起(qǐ)，甚至也可以不經(jīng)過(guò)這(zhè)些大分子，就(jiù)可以完全全網的流動。這(zhè)是媒體格局巨變的一個基本理論模型。

企業品牌良好(hǎo)的傳播必須依托産品與“筆杆子”

企業兩(liǎng)杆重器：槍杆子和筆杆子企業品牌傳播是互聯網時(shí)代企業重要的基本功，尤其是對(duì)于面(miàn)向(xiàng)大衆用戶的企業，品牌傳播可以說(shuō)是核心競争力之一。

假如在這(zhè)個環節上缺乏功力，那麼(me)會(huì)讓整個公司的競争力處于下風。互聯網時(shí)代，酒香也怕巷子深，光有好(hǎo)的産品，沒(méi)有傳播能(néng)力，這(zhè)個公司就(jiù)沒(méi)有做大的可能(néng)。品牌傳播分爲三個維度，産品、情感、價值觀，縱觀今天大紅大紫的互聯網企業，都(dōu)是在這(zhè)三維傳播中有獨到的一些地方。

号稱無敵于天下的阿裡(lǐ)巴巴公關團隊，在品牌傳播上的擅長(cháng)于情感和價值觀的塑造和傳播，善于演講的馬雲就(jiù)是傳播阿裡(lǐ)價值觀的頭号公關。

價值觀屬于意識形态的一部分，公司越大，價值觀越重要，對(duì)内對(duì)外都(dōu)一樣(yàng)。國(guó)家更是如此。這(zhè)也是馬雲曾經(jīng)得意洋洋地自誇，阿裡(lǐ)的公關打著(zhe)望遠鏡都(dōu)找不到對(duì)手的底氣所在。

公司的品牌傳播部門，其實可以當成(chéng)公司的宣傳部，是公司的大腦部門之一和司令官的左右手。***常說(shuō)槍杆子和筆杆子，在公司層面(miàn)可以理解成(chéng)爲産品和品牌，這(zhè)兩(liǎng)個都(dōu)硬，公司才會(huì)強大。

品牌傳播的三個維度即産品傳播、情感傳播、價值觀傳播。

産品傳播僅僅圍繞産品，基本的如産品獨特的功能(néng)、亮點，硬件速度如何快，界面(miàn)如何流暢，再延伸如産品的行業趨勢傳播，比如常用的搶購、秒殺，制造熱銷和饑餓感，打造産品潮流感。

情感傳播，是更高階的傳播維度。讓用戶和産品發(fā)生情感的聯系，用戶使用産品，有了情感投入，意味著(zhe)産品的取代難度會(huì)比較大，即所謂的門檻。比如現在常用的粉絲營銷，小米有米粉，樂視有樂迷，還(hái)有“我爲自己代言”的勵志營銷，用的非常泛濫的青春營銷。

粉絲營銷讓用戶産生較強烈的參與感和自主感，讓産品有了情感的元素，用戶自覺甚至不自覺的爲産品代言。粉絲營銷是最強烈的情感傳播，并且有很強的口碑傳播效應，但是需要投入較多的人力物力來運營維護，公司的理念和領導層的參與親民也非常重要。粉絲營銷通常會(huì)加入勵志營銷、青春營銷、熱門事(shì)件營銷等各種(zhǒng)營銷手段，加強情感傳播強度。

價值觀的傳播最高階的品牌傳播，成(chéng)功的價值觀傳播讓企業的品牌精神根深蒂固于用戶當中，而且往往能(néng)推動企業成(chéng)爲行業領袖。價值觀的傳播需要感染力和煽動力，這(zhè)點，阿裡(lǐ)馬雲深谙其道(dào)。馬雲和阿裡(lǐ)的價值觀在行業中經(jīng)常被(bèi)傳誦和引用，成(chéng)爲阿裡(lǐ)品牌傳播中的最亮點。

品牌的三個維度并不是并列的，而是有一定的邏輯遞進(jìn)關系。産品是根基，情感和價值觀是山腰和山頂。沒(méi)有好(hǎo)的産品，情感和價值觀就(jiù)成(chéng)爲無源之水。但是隻有産品，隻停留在産品傳播層面(miàn)，品牌的辨識度也隻會(huì)停留在産品層級，要成(chéng)爲一個令人喜愛和尊敬的品牌，情感和價值觀的傳播不可或缺。

傳播渠道(dào)的“道(dào)”重在抓“節點”

傳播渠道(dào)的“道(dào)”就(jiù)像前面(miàn)的模型圖看到的，信息爆炸的時(shí)代，信息流通渠道(dào)非常的通達。理論上從任何一個個體發(fā)出的訊息，在短短的時(shí)間内，可以達到任何一個網絡節點。這(zhè)也是小米号稱要做企業自媒體的一個根本性的依據。

的确，在今天，企業通過(guò)自建媒體，也可以在傳播做到全網覆蓋，前提是企業懂得如何做。自媒體這(zhè)個概念也是很模糊的，是不是企業自己做一個網站，開(kāi)放一個論壇，建兩(liǎng)個微博、微信賬号就(jiù)可以說(shuō)做了自媒體？完全不是，從傳播模型上看，任何一個小的節點都(dōu)可以通達到傳播網絡的任何一點，但是信息有很強的衰減性，再好(hǎo)的内容沒(méi)有渠道(dào)節點的信息放大和再傳播，也很容易衰減下去。

在實際的操作中，現在的傳播，都(dōu)是需要通過(guò)很多大節點，如傳統媒體、明星、自媒體同時(shí)釋放信息，并充分調動小節點，也就(jiù)是粉絲和個體的傳播主動性，同步發(fā)力，才能(néng)將(jiāng)傳播做到極緻，充分考慮信息傳播的衰減性和衰減周期，需要覆蓋的大節點和小節點就(jiù)需要更多。

作爲企業，在建構媒體傳播渠道(dào)的時(shí)候，特别是進(jìn)行大衆傳播，需要考慮建立傳播節點矩陣，即媒體（偏于傳統媒體）、社交媒體（微博、微信等）、自媒體（有一定影響力的個體，明星、知名評論人等）、論壇（包括知道(dào)、貼吧、知乎），這(zhè)四種(zhǒng)媒體類型又需要相互穿插和呼應。強勢的品牌傳播企業，都(dōu)可以找到傳播矩陣的影子，有的公司長(cháng)于社交媒體傳播，有的長(cháng)于傳統媒體傳播，有的都(dōu)相對(duì)較強，形成(chéng)了整體合力。

這(zhè)5種(zhǒng)人，會(huì)幫助企業形成(chéng)輿論場

對(duì)于如何通過(guò)傳統媒體發(fā)布信息以及企業自身的社交媒體進(jìn)行品牌傳播，就(jiù)不用多說(shuō)了，這(zhè)是基本功。怎樣(yàng)在自媒體、論壇和社交媒體上形成(chéng)強大的輿論場，那就(jiù)看企業能(néng)不能(néng)找到下面(miàn)的五類人：

1、找到一批種(zhǒng)子用戶，建立情感的聯絡，讓其自然爲你發(fā)聲，這(zhè)批用戶需要活躍在各類社會(huì)化媒體、微博、微信、論壇、貼吧裡(lǐ)，發(fā)言踴躍，能(néng)帶動一批人。找準這(zhè)批種(zhǒng)子用戶，不誇張地說(shuō)，是産品成(chéng)功的基礎，對(duì)于創業企業，更是生死命脈。假如你的第一批種(zhǒng)子用戶都(dōu)留不住，維系不了，産品的生命力可想而知。找到這(zhè)批用戶，還(hái)需要用心維護，讓他們成(chéng)爲鐵粉。鐵粉，就(jiù)是即使産品有一定缺陷，他們依然待你如初戀，情感的門檻才是最大的門檻。

2、找到幾個明星用戶，這(zhè)裡(lǐ)的明星不是單指娛樂明星，還(hái)有很多社會(huì)公知，或者說(shuō)意見領袖，讓他們喜愛你的産品，沒(méi)事(shì)就(jiù)在你微博、微信貼一下産品的照片，炫耀一下産品的功能(néng)，傳播你的理念和價值觀；

3、找到一批民間評論家，讓他們能(néng)夠經(jīng)常在網上爲你發(fā)聲，并有一定的寫作和辯論能(néng)力。有很多媒體人、行業人士在業餘時(shí)間經(jīng)營自媒體，他們的評論也往往能(néng)起(qǐ)到較好(hǎo)的傳播作用。

4、找到一批忠實的記者用戶，及時(shí)響應他們的産品需求，讓記者成(chéng)爲你的粉絲，記者的背後(hòu)有媒體平台，傳播具有一定的優勢，他們的信息通過(guò)媒體這(zhè)個大分子傳遞出來，輻射面(miàn)更大，衰減時(shí)間長(cháng)，容易形成(chéng)較大範圍的擴散；

5、找到你的員工熱愛你的産品，這(zhè)點很多企業經(jīng)常忽略，其實員工是第一線的産品體驗員，是最了解企業的人，也是重要的傳播小分子。有些企業的員工在外面(miàn)，碰到生人能(néng)誇誇其談一番，碰見熟人，就(jiù)說(shuō)，其實那個誰誰的産品更好(hǎo)一點。如果員工都(dōu)不熱愛公司的産品，這(zhè)個産品必然走不遠。

網狀傳播時(shí)代，“術”指代的是6大傳播技巧

傳播技法的“術”傳播的目标和渠道(dào)都(dōu)明确了，技法就(jiù)顯得十分重要，尤其在互聯網時(shí)代的網狀傳播中。

1、話題營銷，這(zhè)個題很大，引導的方式方法很多。互聯網時(shí)代，注意力是稀缺資源，誰能(néng)搶到用戶的注意力，傳播就(jiù)成(chéng)功了。吸引注意力，最有效的還(hái)是莫過(guò)于話題。

樂視超級電視一問世，就(jiù)以颠覆的名義向(xiàng)傳統電視開(kāi)炮，開(kāi)啓了傳統電視已死的話題讨論，同時(shí)也掀起(qǐ)了和傳統電視廠商的罵戰，成(chéng)功將(jiāng)超級電視推出。當然，超級電視是一個很不錯的産品，如果沒(méi)有這(zhè)個基礎，那再多話題也是白搭。話題引導需要比較強的策劃能(néng)力，這(zhè)點很多企業貌似有很多策劃，但是都(dōu)沒(méi)有什麼(me)能(néng)力，好(hǎo)的策劃市場上寥寥無幾。

2、事(shì)件營銷，社會(huì)熱門事(shì)件，熱門影視劇，或者說(shuō)熱門的段子，把産品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。有些網絡營銷公司專門利用網絡容易發(fā)酵的審醜傾向(xiàng)和民族主義情緒策劃炮制營銷事(shì)件，這(zhè)種(zhǒng)營銷往往是雙刃劍，公司、産品信息倒是傳播出去了，但是品牌往往給人特别low的趕腳，其實對(duì)品牌的長(cháng)期傳播并不利。

3、明星營銷，這(zhè)個好(hǎo)像不用說(shuō)太多，但是會(huì)用的不多，傻用的倒是一大堆。最傻的就(jiù)是那種(zhǒng)，明星端著(zhe)一個産品，把産品功能(néng)的特性眉飛色舞地描述一遍。怎樣(yàng)找明星，給明星設計最合體的話術，最大程度地獲得用戶的共鳴，傳播公司的價值觀，這(zhè)是一個技術含量很高的活。

比較成(chéng)功的，舉例說(shuō)凡客，請韓寒做代言，設計的凡客體和韓寒的形象非常搭，“愛網絡，愛自由，愛晚起(qǐ)，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什麼(me)旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我隻代表我自己。我和你一樣(yàng)，我是凡客。”引起(qǐ)了大衆集體的情感共鳴，這(zhè)些大衆正是凡客的消費群體。凡客體一時(shí)之間成(chéng)爲網絡最流行的網絡語言，給凡客的品牌給予了極大的提升，堪稱經(jīng)典的品牌傳播案例。

4、高管營銷，比如CEO，這(zhè)個O那個O，每個人都(dōu)代表公司的形象，也代表了産品的品質形象。高管需要經(jīng)常出來表達對(duì)産品、行業以及公司價值觀的觀點，吸引各種(zhǒng)媒體的關注和傳播。有些高管還(hái)樂于犧牲自己，直接紮到娛樂圈，把自己當成(chéng)娛樂明星來營銷。

高管營銷在互聯網業界非常廣泛，馬雲、周鴻祎、雷軍都(dōu)是行家裡(lǐ)手，而且手法都(dōu)不盡相同，高管營銷不僅僅帶來的是公司形象和品牌知名度的提升，也給企業家成(chéng)爲行業的領袖加分不少。

5、勵志營銷，人人都(dōu)愛屌絲逆襲故事(shì)，每每讀到各個風光無限的企業家當年如何從苦逼屌絲，頭懸梁椎刺骨，一直奮鬥到行業大佬，都(dōu)讓廣大屌絲心潮澎湃。互聯網公司的高管尤其喜愛勵志營銷，給自己擡價，一種(zhǒng)行業領袖的滿足感油然而生，久而久之，就(jiù)自認爲自己已是行業領袖。

還(hái)有些互聯網企業家，天天在媒體上講創業，講方法論，講價值觀，講屌絲奮鬥史，久而久之，不僅輸出了産品，還(hái)把自己的價值觀輸出，軟實力就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)形成(chéng)的。這(zhè)種(zhǒng)營銷的标杆，還(hái)是阿裡(lǐ)馬雲。

6、儀式營銷，這(zhè)個詞是樂視提出來的概念，叫(jiào)做儀式感。這(zhè)個營銷法源自蘋果，蘋果的每一場發(fā)布會(huì)，都(dōu)做得和宗教布道(dào)儀式似的，極有蘋果獨有的科技感和儀式感，喬布斯也把蘋果做成(chéng)了一種(zhǒng)宗教般的産品，全球大量的果粉對(duì)于蘋果産品的熱愛，可以堪稱是有著(zhe)宗教般的癡迷。喬布斯也因蘋果封神。

儀式營銷，還(hái)是樂視和小米在國(guó)内做得最爲接近蘋果。賈躍亭和雷軍也是蘋果的擁趸，在各自的産品發(fā)布會(huì)上，和喬布斯一樣(yàng)喜愛穿著(zhe)T恤牛仔褲，甚至說(shuō)話的語态和動作都(dōu)在向(xiàng)喬布斯緻敬，儀式上和蘋果發(fā)布會(huì)極爲神似。其實儀式營銷不隻是搞個極具科技感的發(fā)布會(huì)那麼(me)簡單，這(zhè)需要前前後(hòu)後(hòu)做足各種(zhǒng)懸念和炒作造勢，諸如産品諜照，神秘大咖試用，甚至要大打口水戰。

儀式感的宗教營銷一般花銷不菲，不是普通的創業公司能(néng)夠玩轉的，也隻有大公司才有足夠的财力物力人力進(jìn)行這(zhè)種(zhǒng)宗教般的布道(dào)營銷。營銷傳播術沒(méi)有明顯的分界線，往往是好(hǎo)幾個混在一起(qǐ)用，一兩(liǎng)記勾拳打不到對(duì)手，持久長(cháng)效的組合拳才威力強大。